Bijna driekwart van alle wetenschappelijke claims in reclame zijn misleidend. Vicks werkt niet tegen hoest. Martine Taelman en Jean-Pierre De Greve namen in de eerste drie maanden van 2004 282 reclameboodschappen onder de loep, waarvan 55 gedrukte advertenties en 227 tv-spots. Waarbij ze zich beperkten tot de categorieën zelfzorggeneesmiddelen (over the counter, verkrijgbaar zonder voorschrift), wellbeing (cosmetica, luchtverfrissers, deodorants, wasverzachters), voedingswaren, wasproducten en schoonmaakmiddelen. 60% van de reclame had wetenschappelijke verwijzingen.
In plaats van een hoofdband kan je net zo goed een nat washandje gebruiken om hoofdpijn te bestrijden. Becel Pro-Activ helpt alleen de cholesterol verlagen in combinatie met gezonde voeding. Het zijn maar drie van de 117 door Martine Taelman (VUB) onderzochte reclameboodschappen die misleidende of zelfs foutieve wetenschappelijke informatie bevatten. Wat niet betekent dat de gecontroleerde spots en advertenties in hun geheel onwaar zouden zijn. “We hebben tien criteria vastgelegd om reclame wetenschappelijk te noemen,” zegt professor Jean-Pierre De Greve van de Vakgroep Natuurkunde aan de faculteit wetenschappen van de VUB. “Een patent in een advertentie voor geneesmiddelen, de aanwezigheid van een wetenschapper… Als er sprake is van wetenschap, gaat het meestal om verschillende elementen en beweringen. Sommige zijn correct, andere niet. De meeste shampoos doen het haar inderdaad perfect glanzen maar het volume dat getoond wordt, is een utopie.”
De onderzochte spots waren te zien op Vitaya, Kanaal 2, VTM en VT4, de advertenties in Dag Allemaal, Flair, Knack, Humo, Weekend Knack, Libelle en Joepie.
1. Céline Direct Power Top Een afslankingsmiddel. Claim: verwerkt 900x meer vetstoffen dan andere crèmes. 1 gram zou volstaan om 900 gram af te vallen. Absurd.
2. Oxy Life Antioxydanten Claim: remt de veroudering af en ‘vernieuwt’ de vitaliteit. Nooit bewezen - de antioxydanten worden hier louter gebruikt als reclameargument. Crèmes om de huid te verjongen werken wèl, hoewel je er nooit rimpels mee kan krijgen.
3. Snoreeze Tegen snurken. Niet erkend, niet wetenschappelijk onderbouwd. De lypozomen uit de advertentie zijn uit de lucht gegrepen, de visuele voorstelling slaat nergens op.
4. Pharmaton Preparaat van vitaminen, mineralen, spoorelementen en ginseng ‘tegen stress en vermoeidheid’. De illustratie toont een levenslijn in een hand, met daaronder de tekst ‘Een leven vol leven’. De werking van dit product is niet aangetoond.
5. Vanish Gel Een waskrachtversterker die ‘alle’ vlekken verwijdert. Blijkt bij nader onderzoek toch niet geschikt voor àlle vlekken, bijvoorbeeld op wol en zijde.
6. Cryochrono Hoofdband Werkt! De band verlicht de hoofdpijn zelfs heel snel, en dat is wetenschappelijk ook perfect verklaarbaar omdat hij koud wordt. Je kan net zo goed een koud washandje op je hoofd leggen. Door de koude gaan je bloedcellen open en krijg je een betere bloeddoorstroming. Niet echt misleidende reclame maar er bestaat wel een veel goedkoper en eenvoudiger alternatief.
7. Vicks Blue Vaporub Met menthol, eucalyptus en essentiële oliën, tegen hoest en een verstopte neus. Iedereen voelt zich er beter bij, maar veel doet Vicks eigenlijk niet. Het product heeft in elk geval geen enkele medische werking.
8. Danone Petit Gervais Claim: vitamine D helpt om de calcium in de yoghurt vast te hechten aan de beenderen. Correct, maar de bijhorende tekening klopt niet.
9. Minarine Becel Pro-Activ Cholesterolverlagend? Ja, als de minarine gecombineerd wordt met gezonde voeding, zoniet heeft ze geen enkel effect.
10. Yakult Goed voor de darmflora. Klopt als een bus, Yakult is een wetenschappelijk perfect verantwoord product, maar die flora kan je ook gezond houden met een evenwichtige voeding, en dan heb je helemaal geen Yakult nodig.
* Wetenschap in Reclame: verleiding of misleiding van de consument (Martine Taelman, doctoraatsthesis VUB onder de leiding van professor Jean-Pierre De Greve)
Bron: Vivat
De winkel van de toekomst van Philips is gevestigd bij Philips Research in Eindhoven. In het Shoplab is een proefopstelling gemaakt. Tot de onderdelen behoren een interactieve etalage die reageert op het wijzen van de vinger door de consument en de oogbewegingen van de consument. Tevens kan de etalage reageren op het naderen van een persoon. Terwijl het assortiment van de winkel eerst op de ruit geprojecteerd wordt, wordt na het benaderen van de ruit de etalageruit transparant waardoor de klant de winkel kan inkijken.
